Hvem vinner «Medieslaget om Trøndelag»?

Kronikk, Medier24, 27.09.20

Om noen for fem år siden hadde veddet at «Medieslaget om Trøndelag» skulle stå mellom Amedia og Polaris, hadde det gitt gode odds. Spørsmålet er hvem som vinner mediekrigen som snart har vart i en mannsalder…

I 2015 lå Amedia med brukket rygg og hadde akkurat solgt Bladet i Stjørdal til Polaris Media og Namdalsavisa til Trønder-Avisa for å betale ned gjeld. Polaris var enerådende i Trøndelag.

Jeg tror det er lurt å være veldig forsiktig med å spå hva som skjer om nye fem år. Det eneste sikre er at medielandskapet i Trøndelag ser annerledes ut når nasjonen markerer 1000- årsjubileet for Slaget på Stiklestad i 2030, enn det gjør i dag.

Mediekampen mellom Polaris – den gang Adressa-konsernet – og A-pressen (dagens Amedia), er ikke av ny dato. Etter å ha sikret seg 9,33 % av aksjene i Trønder-Avisa-konsernet (eller Nordtrønderpresse, som det het den gang) uttalte daværende sjef i A-pressen, Alf Hildrum, i et intervju med Trønder-Avisa i november 1994 at hans drøm var å få til en sterk aviskonstellasjon i Nord-Trøndelag som en motvekt til Adressas dominans med sterk eierinnflytelse fra investorer fra Sør-Norge.

Hildrum ble langt fra klappet inn i Trønder-Avisa. Nordtrønderpresse gikk i 1995 til sak for å gjøre aksjekjøpet ugyldig, men tapte i retten i oktober 1995. A-pressen var aksjonær. Men de lokale eierne likte det ikke.

I juni 1996 lanserte Trønder-Avisa og Dagbladet planer om å bygge et større trykkeri i Stjørdal. De ville ha med seg A-pressen på satsingen, men partene kom ikke til enighet. Ved årtusenskiftet ble Trønder-Avisas trykkeri i Steinkjer lagt ned og man innledet et strategisk samarbeid med Adressa, senere Polaris Media. Det skjedde i konkurranse med A-pressen.

Velviljen overfor A-pressen var ikke stor. Avtalen som ble forhandlet fram om salg av aksjemajoriteten i avisa Ytringen på Kolvereid til A-pressen tidlig på 2000-tallet, ble nedstemt av styret i Trønder-Avisa. Avtalen ville ha gitt Trønder-Avisa langt bedre pris enn det man senere fikk, men A-pressen var ikke en foretrukken samarbeidspartner. Enden på visa ble at avisinvestor Odd Øie, en av de sterkeste kritikerne av Polaris, noen år senere sikret seg Ytringen.

I 2008 hadde forholdet mellom Polaris og Trønder-Avisa blitt så godt at man ble enige om å tilby A-pressen en betydelig sum for deres 9,33 % av aksjene. Hjemkjøpet ble gjort av Trønder-Avisa. Samtidig kjøpte Polaris denne posten og noen aksjer fra de to lokale eierne AS Nord-Trøndelag og LL Inntrøndelagen, slik at konsernet hadde kontroll på 10,3 % av aksjene i Trønder-Avisa.

I 2009 ble det forhandlet fram en strategisk samarbeidsavtale med Polaris Media og en aksjonæravtale mellom de tre eierne. Høsten 2017 uttalte daværende styreleder Jon Håvard Solum i Trønder-Avisa at hans ambisjon var å selge Trønder-Avisa til Polaris Media. Det startet en lang og vanskelig prosess som førte til at de lokale eierne i Trønder-Avisa tre år senere skrotet samarbeidet med Polaris, til fordel for en tilsvarende samarbeidsavtale med Amedia. Samtidig kjøpte Amedia seg inn i LL Inntrøndelagen.

Det Alf Hildrum forsøkte å få til for 25 år siden, lyktes altså i 2020. I mellomtiden har Amedia etablert Nidaros i Trondheim og Trønder-Avisa har kjøpt Namdalsavisa. Majoriteten i eierskapet til avisene i Trønder-Avisa-konsernet er fortsatt på lokale hender.

Noe av det som provoserte de lokale eierne i Trønder-Avisa i prosessen fra 2009 og fram til valget av samarbeidspartner ved årsskifte 2019/20, var forholdet til mediehuset Innherred.

Undertegnede var sjef i Trønder-Avisa da det strategiske samarbeidet med Polaris ble utvidet. Da Trønder-Avisa litt tidligere ville selge seg ut av Ytringen, var begrunnelsen at «kampen om Trønder-Avisa» ville skje på Innherred. Den gang var det to aviser, Verdalingen og Levanger-Avisa. Vi mente en sammenslåing av disse avisene var uheldig for Trønder- Avisa, fordi dette ville utfordre regionavisa. Polaris-ledelsen beroliget oss med at det ikke vil skje. Da det skjedde, var svaret at dette ikke ville utgjøre noen trussel for regionavisa. Regionavisa blir ikke utfordret av aviser som dekker en kommune, men mange vil hevde at den blir det når en avis dekker et større område i regionen.

Det siste trekket i medieslaget er det Polaris som har stått for ved lanseringen av en digital nettavis i Steinkjer. Ryktene vil ha det til at det ikke var full enighet i Polaris-ledelsen om denne satsingen. Nå er medarbeidere ansatt, og lansering skal skje i høst. Man kan spørre seg om den kommersielle begrunnelsen bak en slik etablering. For mange vil den framstå som et hevntokt mot Trønder-Avisa. Om det er slik, vet bare ledelsen i Polaris Media.

Så skal det legges til at Polaris har en betydelig sterkere posisjon i Trøndelag enn det Amedia/Trønder-Avisa har gjennom sine lokalaviser fra Oppdal i sør, via Orkanger, Melhus, Hitra, Fosen og Stjørdal til Innherred. I tillegg til Adresseavisen i Trondheim.

Slaget om Trøndelag stopper helt sikkert ikke med dette. Det vil komme flere overraskelser – fra begge sider.

Bak lurer Polaris’ største eier, Schibsted, som kanskje ser seg tjent med at Amedia og Schibsted ikke utfordrer hverandre på denne måten? I realiteten har Schibsted og Amedia delt Norge mellom seg i mesteparten av mediemarkedet utenfor Oslo. De fleste steder konkurrerer de knapt med hverandre. Det gjorde de ikke i Trøndelag heller for bare få år siden.

Kampen om Trønder-Avisa, en av de få lokaleide medieselskapene i landet, har vart i mer enn 25 år. Styrken i «krigshandlingene» har variert. Det store slaget er kanskje unnagjort, men det blir garantert mange geriljaangrep i månedene og årene framover. Med mindre noen sentrale krigsherrer ser at det kanskje ikke blir så mange vinnere i denne krigen.

Av Arve Løberg, partner i kommunikasjonsselskapet PKOM, og tidligere sjefredaktør i Trønder-Avisa fra 2001 til 2015, og administrerende direktør mellom 2006 og 2018.